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      當商業中心不斷發展時 實體書店也要跟上節拍

      發布人:新知集團發布日期:2020-01-03

        ■曾 鋒(鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事、總經理)

        據贏商網最新的數據顯示,2017~2019年全國共開設購物中心2890個,商業面積共2.6億平方米。當購物中心不斷發展時,書店也要跟上節拍,這個節拍不是設計,而是商業模式。聚焦當下,書店進入購物中心,是沿著電影院的模式發展,電影院數量增加了,票房增長的速度跟不上,造成“喝粥的人多了,每個人分到的粥也少了”。雖然經營較好的實體書店可能看起來已經獲得了很高的坪效,但置身購物中心,其仍然屬于坪效較低的業態。實體書店除非能給購物中心帶來特別多或特定的人流量,否則在可以預見到的時間內會成為不再受重視的業態。


        我們發現,實體書店進入購物中心確實遇到了很多問題:大多數的中小型書店高度依賴購物中心的人流量;以顏值和空間設計為主導或噱頭的網紅書店效益大幅度衰退;實體書店對入駐購物中心的判斷能力不足,不懂選址、判別購物中心的好壞;大多數實體書店經營內容和商業模式沒有更新。此外,2020年蔦屋在杭州開第一家店,可能會對購物中心書店品牌帶來的新沖擊等。盡管如此,大型書店進購物中心仍存在機會,文軒BOOKS九方店是一個典型的案例,因為圖書品種、業態足夠多,影響力足夠大,在城市中的唯一性較強,使其入駐可以替代大型購物中心中過去大型超市的部分作用。同時,購物中心對圖書以及書店形態的認知正趨于成熟,未來可能會帶來業態的新變化,出現新產品。


        回顧購物中心書店業態合作和探索的歷程,通過梳理發現大致可以分為六個階段。第一個階段是通過招商引進實體書店。這是目前可以看到的常見形式,比如西西弗、言幾又、鐘書閣等。第二個階段是在主題街區中開實體書店。這類書店主要集中在大悅城,例如天津大悅城5號車庫的言幾又、北京朝陽大悅城悅界的單向街書店。第三個階段是購物中心自行探索打造書店。目前這樣的形態越來越多,例如北京和西安的SKP書店,南京金鷹的G-TAKAYA等。第四個階段是引進圖書館或帶書的零售業態。引進公益性圖書館,正在成為購物中心書店業態探索所熱衷選擇的方式,韓國首爾的星空圖書館把整個購物中心的中庭做成了圖書館的空間,并帶有一些圖書零售的功能,成為消費者很好的休閑場所。值得關注的是,圖書美陳吸引讀者,但更重要的是圖書內容要符合消費場所的受眾。引進帶書的零售業態,購物中心也有其他與書有關的形態,例如喬希家的書,作為一家英文培訓機構,但形態做得很像一家書店。值得注意的是現在與書相關的形態、花樣越來越多。第五個階段是打造以書店為主的主題空間。深圳灣萬象城的前檐搭配購物中心的商業業態,通過書店空間將其包容在一起。北京朝陽大悅城的度刻也是一個很好的實驗產品。第六個階段聚焦未來,可能會打造“帶有書主題的空間”。圖書作為相對低效率的零售類產品,實體書店如果繼續沿著售賣產品的方向,其前景不會太好。購物中心需要的零售業態應有更符合消費者定位的設計風格;更多體驗性的消費型空間;更強大及富有粘性的品牌影響力。例如北京中糧置地廣場負一樓的閱讀空間,它展示的不是一個完整的書店場景,而是搭配負一樓為整個寫字樓服務的餐廳,同時還展示了華潤自己的產品,提供了休息和閱讀的功能,讓書成為一個串聯的集成體。


        實體書店在購物中心里的形態正在不斷豐富,購物中心里書空間打造可能是一個挑戰,也可能是一個成為做書空間服務商的機會。在購物中心打造書空間,實體書店需要預先明確消費者的自畫像、喜好、停留時間、到達頻次,購物中心的定位,消費者在書空間除了購書和閱讀還能干什么?書空間靠什么掙錢等問題。為此,我們需要從三個維度入手打造書空間。一是消費者個人需求維度。書空間的打造要考慮到一個人、兩個人、一家人、社群等各類消費者對商務、生活、辦公、約會、學習、活動等產生的不同需求。二是購物場景中心體驗維度。書空間要提供活動的場地、展覽空間,作為文化場所,也要相應提供體驗業態。三是書業商業模式的構建,依次是場地收入、活動收入、產品收入,該順序與我之前提出來的實體書店的經營(收入-成本=效益)公式相關,從實體書店的角度來講,要把圖書、產品、經營放在第一位,但是做書空間必須把場地收入放在前面,因為場地收入包含外租業態的收入以及其他收入,把產品收入在收入中間進行弱化。例如上海的誌屋書店收取50元門票,其可以抵店內消費。它開了一個先河,讓消費者認為花錢進書店是值得的。

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