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      新聞資訊 行業動態

      圖書營銷還能“玩”出什么花樣?

      發布人:新知集團發布日期:2020-01-06

        ■鄧永標(北京航空航天大學出版社總編輯)

        2018年,我國出版圖書100.09億冊,人均紙質書閱讀量4.67本,與2017年的4.66本基本持平,人均電子書閱讀量為3.32本,較2017年的3.12本增加0.2本。從這組數據中可以看出,我國人均圖書閱讀量兩年來基本沒變,只有發達國家的幾分之一甚至十幾分之一,雖然國家對全民閱讀很重視,但13.95億人口的市場還未能充分實現圖書的價值。作為出版工作者,如何通過營銷把更多的成書賣出去,是值得思考的問題。我們需要認識到,圖書行業現已進入自媒體營銷的最佳時期,眾多社交媒體和移動互聯網的迅猛發展,讓很多普通人擁有自已可直接掌控的自媒體平臺。為了搶抓機遇、贏得自媒體平臺帶來的紅利,我們在實踐中創新七種營銷模式,不斷了解不同讀者對新媒體的需求,在圖書營銷工作中線上線下結合,有效提升了營銷效果。


        模式一:做活社會化營銷,讓圖書產品在媒體平臺中大放異彩。爆發式傳播、范圍廣、影響大是社會化營銷的特點,因此讀者在哪里營銷就要到哪里。當下,中小學生讀者通過QQ、微信互動,分享喜悅;青年讀者通過微信、微博、抖音等平臺收獲、分享信息;中年讀者借助微信、今日頭條等平臺了解信息。對于不同群體獲取信息的習慣,我們從四方面著力:一是利用傳統媒體、社會化網絡、互聯網協作平臺,分別發布不同版本的新書簡介、名家書評、精彩書摘,提高圖書在媒體的曝光率。2015年7月,110家紙媒網媒1周內集中報道心理學方面的新書《夢控師》,為該書在短時間內發行量突破2萬冊起到重要推動作用。二是重點關注發行人員、熱心讀者、圖書團購單位、媒體單位的微信、微博,參與多個微信群,讓自已擁有20萬以上的受眾,并采取精短資訊通過微信發布,長文通過博客發布再與微信、微博等平臺互動的推送方式,實現精準到讀者。三是參與試水抖音、微電影、短視頻等帶貨能力較強的營銷方式,聚集流量,提高轉化率。例如,《誰在導演世界》作為由北京市教委資助出版的一本普通的社科書,原選題會論證印數為3000冊,在我編輯加工、重新組稿改名后(原書名為《一個精神逃亡者的哀思》),通過拍攝一位學者攜帶該書出鏡僅幾秒時間的視頻并在微信朋友圈不斷轉發,使得該書推廣視頻瀏覽量半年超過6000萬,年總瀏量突破1億。該書在重點營銷宣傳的3個月中,每月加印4次,僅當當網日均發行800余冊。一本資助書就這樣做成了市場書、暢銷書。四是利用線下活動積聚人氣。對于重點書,通過舉辦新書發布會、簽售會、讀書會等形式推廣。


        模式二:推行團體化圖書營銷,實現一傳十,十傳百。每個人都擁有不同的朋友圈,而朋友圈的傳播受眾呈幾何增長。出版社營銷僅靠單個部門或單個人,顯然單薄乏力,因此要全員上陣、開展團體化自媒營銷。首先,整合平臺。將單位的官網、公眾號、微博等平臺以及分社或編輯部類似平臺的編發稿權限,面向單位全體人員開放,做到編輯均可參與編稿,由單位管理員審核后統一發布,同時單位與個人所有自媒平臺均參與互動。其次,搭建社群。以微信群為例,1名員工建2個群即擁有讀者1000人,100名員工即擁有讀者10萬人。據我2018年6月對部分中央級出版社的調查顯示,出版社員工人均實際建微信群2.5個,加入微信群12個;人均擁有受眾超過5000人。第三,統一發布。一是單位自媒體、個人自媒體有機整合,有步驟整合,做好圖書產前產中產后營銷計劃。二是根據編輯部門、個人不同產品線所擁有的不同讀者群,定向擴散。三是分時段、分區域推廣。四是全員分享。對本社發布的新書信息,全體人員及時轉發到各自朋友圈,并鼓勵讀者、朋友同時推廣,病毒式擴散。


        模式三:堅持常態化營銷,壯大讀者群,助生加印書。常態化營銷圖書極具傳播效果,會促進出版社關注者穩步增長,讀者隊伍逐步擴大,而且助生加印書。圖書出版工作者要善于對圖書常態化營銷工作的整體布局,制造有趣味性、有特點、有創意感的內容,在門戶網站、在線社區、論壇及自媒體平臺有計劃地與讀者分享。值得注意的是,在將材料準備好發給對方時,不僅要避免內容過多、照搬圖書原文、過多突出自己圖書,不得攻擊人家產品。對待重點圖書,要及時準備材料快速刊發,不能片面追求刊發數據的表現。重點在自已、在團隊持之以恒的常態化營銷。慶祝新中國成立70周年的圖書《禁地青春》(上、下冊),上市前16個月就開始預熱市場,2019年1月出版至今,仍在堅持每周發布相關營銷信息,社會反響強烈,先后有20余家單位邀請該書作者講座、簽售。


        模式四:精準營銷讓圖書銷售擲地有聲。在做圖書營銷時,要堅持分析論證每本書的讀者定位,實現精準推廣。例如,在推介《夢控師》時,針對目標讀者選擇在清明夢愛好者注冊會員達20萬人的百度吧推廣;組織讀者參與《夢控師》封面創意攝影比賽;在重點城市組織“夢友”舉辦線下讀書會與“清明夢”探討活動,全方位、立體式、零費用宣傳,取得很好效果。


        模式五:系列化營銷開源節流。系列化推廣作為圖書營銷的重要途徑之一,是省時間、省成本、讓讀者快捷獲取更多圖書信息的重要形式。圖書編輯日常通過自媒平臺以及圖書宣傳頁、征訂單、海報、書簽、圖書插頁等,整合單位成系、成套的叢書加以包裝,從而實現叢書系列化營銷。每逢新書出版,我會安排版面,將自已擔任責任編輯的在售重點書目、作者、定價或一句話簡介等重要信息印在書上,既方便了讀者,也實現產品線系列化營銷。


        模式六:搭建平臺,推行專業化營銷。網羅出版發行界、媒體界、學術界等特定人員,建立“出版傳媒大佬群”“北京讀書會群”,打造專業營銷平臺;建立專業宣傳部門,固定專業營銷人員,同時聘請兼職營銷人員,專門負責發帖與回復評論,并特約各行業的專業書評人員,打造專業營銷隊伍。


        模式七:一體化營銷推動傳統出版和新興出版融合發展。一體化營銷將傳統出版的影響力向網絡空間一體化延伸,既是出版企業生存發展的迫切需要,也是傳統出版企業實現轉型和跨越式發展的重要契機?!锻蹶柮魅纷鳛閭鹘y與新媒體有機結合的一體化營銷范例,回顧營銷歷程,該書上市時,除在新華書店、淘寶、當當等傳統渠道銷售紙質書外,還在京東、當當、掌閱、咪咕等平臺免費上線電子書,使得其依托互聯網,既宣傳了新書上市,又擴大了社會影響力。

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